Životný cyklus produktového trendu som prežil s ponožkami. Teraz ho vidím pri parfumoch.

Z nuly na 24 miliónov za štyri roky. Taký rast na Slovensku nevidíš každý deň a presne to sa podarilo Puelle s parfumami na pranie.

Mňa pri takom čísle zaujíma hlavne to, čo príde potom. Lebo tento film som už videl, len s ponožkami.

Na parfumovej mánii sa dá pekne ukázať, ako v realite fungujú zákony biznisu. Hlavne ten, že na trende sa dá zarobiť, ale vždy záleží na načasovaní a na stratégii, ako sa k tomu postavíš.

Chytiť trendový produkt je základ prudkého rastu

Prudký rast je takmer vždy spôsobený tým, že si trafil správny trh v správnom čase.

Trh ten produkt musí chcieť a nemať ho k dispozícii. Nájsť taký produkt alebo službu by malo byť cieľom každého z nás a najlepšie je trend zachytiť na začiatku. Na to potrebuješ mať nastavené procesy skenovania trhu a vedieť rýchlo testovať idey.

Väčšine podnikateľov sa to nepodarí, alebo aj keď sa podarí, nie sú pripravení príležitosť rýchlo využiť. Mne sa to podarilo viackrát v menšom, čo moju firmu dostalo na 6 miliónov obratu. Keď sme potom v pravý čas naskočili na trend farebných ponožiek, pripravení sme boli a vyškálovali sme to až moc brutálne.

Parfumová mánia mi pripomína ponožkové roky

Ako sme postavili Dedoles z nuly na 90 miliónov, je samostatný príbeh. Tu ma zaujíma len jeho trendová časť.

Keď sa nám s ponožkami začalo dariť, vznikli desiatky e-shopov s farebnými ponožkami. Dnes z nich existujú len zlomky.

Pred vyše rokom si širšia biznis komunita všimla hyper úspech Puelly. Keď sa takéto niečo na trhu udeje, zákonite sa veľa značiek snaží na rozbehnutý produktový trend naskočiť. Dá sa na tom zarobiť. Vždy ale záleží na tom, kedy naskočíš a s akou stratégiou.

Rovnaký scenár dnes vidím pri parfumoch na pranie. Noví hráči a značky doň naskakujú, tým znižujú marže a saturujú reklamný trh. V jednom bode to začne byť neudržateľné a značky začnú odpadávať.

Signály, že trh už začína byť presýtený

Všetko sú to verejne dostupné údaje, ktoré si vieš pozrieť aj ty.

• Podľa FinStatu sa Puelle znížila marža na produkte zo 65 % v roku 2023 na 57 % v roku 2024. Spolu s ňou prirodzene klesla aj ziskovosť. Sedem percent z výsledovky zamáva s akýmkoľvek biznis modelom.
• Vo Facebook Ad Library som narýchlo narátal približne 11 aktívne inzerujúcich značiek s parfumami na pranie. Každá jedna z nich dvíha cenu aukcie tým ostatným.
• Tržby im tento rok už pravdepodobne stagnujú.

To všetko sú varovné signály nasýtenia. El Dorádo skončilo. Na začiatku trendu boli reklamy určite lacnejšie, lebo vznikla nová potreba, zákazníci ju chceli hneď a nikto to poriadne nekomunikoval. Chvíľu to bol Blue Ocean. Ako pribúdali značky, priestor na lacný a maržový rast sa zužoval. Komunikácia je dnes prehustená, aukcie na Mete zdražujú a návratnosť klesá. Podrobnejšie o tom píšem v článku o drahej online reklame.

Shake-out je blízko

Na každom trhu v jednom bode nastane shake-out. Značky začnú zanikať alebo vypúšťať vône z ponuky. Niektoré e-shopy, ktoré vznikli len kvôli trendu, sa nemusia ani stihnúť na trhu zabývať a skončia so stratou. Lokálne rásť sa stále pravdepodobne dá, ale bude to komplikovanejšie a ekonomika bude tvrdšia.

Veľkým rizikom tohto trhu sú hráči ako Procter a Gamble. Ak je ten trh dlhodobo udržateľný a zaujímavý, bál by som sa, že doň vstúpia a rozbijú to cenou aj kvalitou.

Neplatí to ale pre malých, kreatívnych a šikovných. Tí vedia stále prudko rásť v malom, lebo veci robia lepšie a kreatívnejšie a ukrajujú si svojou šikovnosťou z celkového trhu.

Čo neviem odhadnúť, je to, či sa parfumy na pranie stanú dlhodobo súčasťou domácností. Sám som ich nikdy nepoužil a počul som niečo o rozleptávaní práčok a príliš agresívnych vôňach. To ale neznamená, že produkt na trhu nemá svoje miesto.

Sedem vecí, ktoré by som robil, keby som mal parfumový e-shop

Majiteľom parfumových značiek by som poradil, aby sa už nesnažili len rásť a sústredili sa hlavne na to, aby dobre zarábali. Konkrétne by som robil toto:

1. Škálujem aspoň s 5 % ziskovosťou.
2. Testujem jeden až dva exportné trhy, kde je diera v komunikácii alebo v ponuke.
3. Držím nízke fixy a variabilizujem čo najviac nákladov pre prípadný downscaling.
4. Posilňujem distribúciu. Retailové regály, marketplace, nové trhy cez online. Bez toho môžem na prudké rasty zabudnúť. Distribúcia je zároveň jedna zo štyroch podmienok ziskového rastu e-shopu.
5. Pracujem na produktových inováciách.
6. Zvažujem vertikálnu integráciu. Ak už mám objem, cieľom je ťažiť z úspor z rozsahu a získať lepšie ceny ako konkurencia.
7. Snažím sa predávať subscription based. U nás to asi nie je moc populárne, ale aj tak by som to skúsil.

Všimni si, že ani jeden z tých bodov nie je o reklame.

Moment, ktorý som ja nevystihol

Ja som pri ponožkovej príležitosti nevystihol moment, kedy som mal začať hromadiť na účte milióny profitu.

Keď trh horí, všetko v tebe hovorí, aby si každé euro vrátil späť do rastu. Sklad, reklama, ľudia, nové trhy. Vyzerá to ako správne rozhodnutie a v tej chvíli aj je. Lenže tie peniaze budeš potrebovať na budúce strategické inovácie firmy a na horšie časy, ktoré zákonite prídu.

Parfumová mánia je perfektnou demonštráciou ešte nedokončeného cyklu, o ktorom hovorí strategická poučka competitive life cycle. O budúcnosti firiem na tomto trhu rozhodne umenie správneho rozhodovania a fokusu.

Tak sa spýtaj sám seba. Ak práve rastieš na trende, vieš povedať, v ktorej fáze cyklu si?