Drahá online reklama sa nedá prebiť kreatívou. Dá sa prebiť biznis modelom.

Za 14 rokov v online biznise som nezažil rok, keď by reklama zlacnela. Ani jeden. Každý ďalší rok stálo získanie jedného zákazníka viac ako ten predchádzajúci.

Niektorí ľudia z toho robia záver, že klasický e-commerce raz jednoducho prestane byť možné robiť tak, ako ho robíme dnes. Že cena online reklamy bude taká vysoká, že sa to už nedá prebiť. Nesúhlasím s tým úplne, len čiastočne.

Zdražovanie reklamy naozaj je problém a bude tlačiť na naše biznis modely aj ďalej. Ale či ťa položí, závisí hlavne od toho, koľko ti zákazník zarobí, keď ho už raz máš. Nižšie je šesť prístupov, ktoré s tým vedia niečo urobiť.

Manscaped mi to ukázal v reklame medzi zostrihmi z NHL

Som fanúšik Montrealu, hokej je moja guilty pleasure 😀 Pri jednom videu so zostrihmi z play-off mi nabehla reklama na Manscaped. Placement perfektný, lebo veď kto pozerá summaries z NHL play-off? Muži, ktorí majú bradu a je dosť možné, že si ju nechajú narásť spolu so svojím tímom.

Zaujímavejšie ako samotná reklama je to, čo je za ňou. Zabalili niekoľko vecí, čo sa k sebe hodia, do jedného riešenia pre zákazníka.

Volá sa to product bundling. Šetríš zákazníkovi čas a si zrazu diferencovaný. A keď to spravíš fakt dobre, dostaneš sa na priemernú hodnotu objednávky 100 a viac eur. Pri 70 % marži to je minimálne 70 eur. S tým sa už dá hrať, čo poviete? 🙂

Na trendový produkt reklama funguje vždy

Budem sa opakovať, ale je to tak. Na produkty, po ktorých je trh práve hladný, reklama vždy fungovať bude. Vidím to u svojich klientov, ktorí také produkty majú. Dosahujú návratnosť reklám, ktorá ostatným znie ako rozprávka.

Znamená to byť na tepe trhu, sledovať trendy, a to nielen produktové, ale aj obsahové, a vedieť rýchlo iterovať produktové portfólio.

Má to háčik. Trend je dočasný. Kým si na ňom, reklama je lacná a marže vysoké. Keď na ten istý trh naskočia ďalšie značky, aukcia zdražie a marža spadne. Napísal som o tom samostatne v článku o životnom cykle produktového trendu, lebo som si tým prešiel s ponožkami.

Služba za 1 000 eur mesačne znesie akvizíciu za stovky eur

Som celkom bullish ohľadom služieb. Predpovedám nám ako ľudstvu prosperitu a myslím si, že stále viac ľudí si bude môcť dovoliť služby, na ktoré dnes nemá. Napríklad tie okolo wellbeingu a longevity. Sám som sa do službového biznisu tiež pustil. Sú v ňom marže a vieš v ňom reálne riešiť problémy ľudí.

Hlavný dôvod je ale matematika. Keď predávam službu za 1 000 eur mesačne, mám na nej 30 % maržu a zákazník u mňa zostane priemerne 12 mesiacov, zarobím na ňom 3 600 eur. Na akvizíciu takého klienta sa mi oplatí minúť stovky eur a stále viem dosiahnuť super zisk.

Pri e-shope s lacnou objednávkou taký priestor nemáš, aj keby si robil marketing akokoľvek dobre. Kedy e-shop vôbec vie rásť ziskovo, rozoberám v článku o štyroch podmienkach ziskového rastu.

Rásť v službách býva komplikované, lebo sú náročné na manažment ľudí. Aj to sa ale dá riešiť správne nastavenými procesmi.

Pozornosť, ktorú si nemusíš kupovať

Keď platíš za reklamu, kupuješ si pozornosť. Práve tá je kľúčová v tom, aby si bol schopný čokoľvek predať. Silná osobná značka znamená, že ju máš prirodzene a nemusíš si ju kupovať za peniaze.

Vytvára ti to príležitosti aj inde. Pri hiringu, pri promovaní vlastných produktov a služieb. A keď si k tomu vieš budovať mailing list, máš obrovské aktívum.

Nebudem to prikrášľovať. Platí to len za predpokladu, že mediálny priestor a meno, ktoré si tým robíš, sú viac ako čas, ktorý tým tráviš. Hlavne zo začiatku to väčšinou pravda nie je. A málokto vytrvá. Základný princíp je jednoduchý: doruč čo najväčšiu hodnotu, akú dokážeš.

A ak nad tým uvažuješ, začni rovno niečo predávať. Tým sa návratnosť celej aktivity zrýchli, lebo hneď vieš rozbehnúť funnel, ktorého súčasťou môže byť aj platená reklama.

Najprv kontakt, potom predaj

Ďalšia cesta je pristúpiť k e-commerce podobne, ako sa pristupuje k službám. Najprv získaš kontakt tým, že zákazníkovi doručíš nejakú hodnotu zadarmo, a ohreješ ho natoľko, aby si od teba kúpil. V USA už e-commerce biznisy takto fungujú bežne.

Pri biznisoch, ktoré potrebujú o svojom produkte vzdelávať, to pôjde ľahšie ako napríklad vo fashion. S bratom ideme zakladať e-shop pre našu mamu, ktorá je influencerka v oblasti byliniek, a tam to dáva zmysel úplne prirodzene. Ďalší niche e-shop, ktorý to má výborne zvládnuté, je akusticka-pena.cz. Keď som zakladal štúdio, nakúpil som od nich, lebo mi ten týpek vysvetlil všetko, čo som potreboval vedieť. Získal si ma. 🙂

Pri službových biznisoch je generovanie leadov alfa omega. Mali by sme na to mať jasnú stratégiu.

E-shop, ktorý predáva aj know-how

Posledná cesta je kombinovať e-shop s komunitným alebo vzdelávacím modelom. Niečo v duchu toho, čo má MTBiker. Alebo predávať platené know-how ako súčasť produktového portfólia a tým si zlepšovať maržu, tak nejak, ako to teraz začína robiť Žurnál.

Okolo diárov existuje komunita stálych zákazníkov, lebo Žurnál je certifikovaná a funkčná metóda na osobnú produktivitu so zmyslom. Prirodzeným vylepšením takého biznisu je platená komunita.

Téma, ktorej som sa nedotkol

Jednej podstatnej veci som sa tu nedotkol. V budúcnosti nemusíme vedieť byť profitabilní na akvizícii, ale iba na customer lifetime margin, teda na tom, koľko marže nám zákazník vytvorí za celý čas.

To bude tvrdý cashflow problém. Zaplatíš za zákazníka dnes a peniaze sa ti vracajú postupne. Uvidíme.

Môj názor je, že online reklama bude fungovať aj v budúcnosti. Určite to ale bude od nás vyžadovať stále lepšie a ziskovejšie biznis modely a strategickejší, premyslenejší prístup.

Takže otázka na teba. Keby ti zajtra výrazne zdražela reklama, ktorú z tých šiestich ciest by si otvoril ako prvú?