Ziskový rast e-shopu stojí na štyroch podmienkach. Dedoles má jednu a pol.

Postavil som e-shop, ktorý za 11 rokov vyrástol z nuly na 90 miliónov eur obratu. Potom som sledoval, ako ten istý e-shop s 35 miliónmi obratu vstupuje do verejnej preventívnej reštrukturalizácie.

Ľudia sa pýtajú, prečo sa to stalo. Odpoveď je v biznisovej rovine dosť nudná. Prestali sme spĺňať podmienky, za ktorých e-shop vôbec vie rásť ziskovo. Je to počtárčina, ktorú si vieš spraviť aj na vlastnej firme.

Štyri podmienky, z ktorých potrebuješ splniť aspoň dve

Aby e-shop vedel profitabilne rásť, musia byť splnené aspoň dve zo štyroch podmienok:

1. Vlastný produkt s vysokou maržou. Marža je vankúš, z ktorého platíš akvizíciu aj vlastné chyby.
2. Vysoká priemerná hodnota objednávky. Čím vyššie AOV, tým viac znesieš zaplatiť za jedného zákazníka.
3. Široká distribúcia. Viac kanálov a trhov znamená, že nestojíš celý na jednej reklamnej aukcii.
4. Vysoká retencia. Zákazník, ktorý sa vracia, je takmer zadarmo. Toho prvého si už zaplatil.

Dve stačia, všetky štyri mať nemusíš. Pod dvomi to ale začne škrípať a je jedno, ako dobrý máš marketing.

Tie podmienky sa totiž navzájom zastupujú. Vysoká marža ti vykryje nízke AOV, lebo z každej objednávky ti aj tak niečo zostane. Vysoká retencia ti vykryje drahú akvizíciu, lebo prvý nákup je len vstupenka. Keď ti zostane jedna jediná, nemá ju čo podoprieť a každý výkyv na trhu ide rovno do zisku.

Dedoles má jednu a pol

Skúsim to na vlastnej firme, bez prikrášľovania.

• Vlastný produkt s vysokou maržou: áno, toto máme.
• Vysoké AOV: nie. Ponožky sú lacná položka.
• Široká distribúcia: polovične. Práve preto sa firma stále ako-tak drží.
• Vysoká retencia: nie.

Jedna a pol zo štyroch. Našou úlohou by malo byť toto zmeniť, ale vo firme s 35 miliónmi obratu sa to nerobí ľahko. Nepíšem tu, ako si myslím, že to treba zmeniť. Pomenúvam problém, ktorý treba adresovať.

Nesedíme na žiadnom makro trende

Farebné ponožky boli chvíľu trendové, ale už nie sú. Ten cyklus som rozpísal samostatne. Tento segment trhu dnes neťahá hore žiadna veľká fundamentálna sila.

Porovnaj si to s GymBeamom. Ten sedí naraz na troch makro trendoch. Na e-commerce boome, na tom, že fitness a zdravý životný štýl sú na vzostupe už viac ako 40 rokov, a na longevity, teda na túžbe ľudí žiť dlhšie a kvalitnejšie. GymBeam nerastie len preto, že robí veci dobre. Rastie aj preto, že pláva s prúdom megatrendov, ktoré mu dlhodobo zväčšujú trh.

Samotné trendy ale nestačia. GymBeam pravdepodobne robí dobre aj kopu ďalších vecí. Rýchlo zachytáva mikro trendy pod tými veľkými a priebežne si prispôsobuje portfólio. Má e-commerce systém prepojený so skladovým riadením, čo mu dovoľuje generovať slušné zisky z efektivity práce. A má vysokú retenciu, lebo celý model stojí na opakovaných nákupoch, pravdepodobne aj s výborne nastaveným email marketingom. Čiže presne tú štvrtú podmienku, ktorá nám chýba.

Rásť je jednoducho ľahšie, keď ti fúka vietor do plachiet. My dnes veslujeme.

Polož si to na vlastný biznis. Rastie trh, na ktorom stojíš, sám od seba? Ak áno, dynamický rast bude omnoho pravdepodobnejší, lebo každý rok trh narastie a vytvorí sa priestor na uchmatnutie si svojho podielu. Ak nie, vieš svoj biznis model upraviť tak, aby nejaký makro trend využil? Niekedy stačí malá zmena ponuky, cieľového zákazníka alebo rozšírenie portfólia.

Dva trendy idú priamo proti nám

Prvý je zdražujúca sa online reklama. Ceny idú hore pod tlakom čínskych mega-e-shopov aj celkového pretlaku online obsahu a inzercie. Je to sekundárny efekt konsolidácie trhu, ktorá nevyhnutne prišla, a v globalizovaných podmienkach je ešte tvrdší, lebo musíme konkurovať aj tým čínskym e-shopom. Pre značku s nízkou priemernou hodnotou objednávky, akou Dedoles je, je o to ťažšie byť profitabilný na akvizícii. Rozpísal som to samostatne v článku o drahej online reklame.

Druhý je trend jednoduchosti a čiernobielosti v obliekaní. Súvisí s celkovou zlou náladou vo svete, ktorý si prechádza viacerými krízami. Radikalizácia spoločnosti, strata dôvery v inštitúcie aj v zdravý rozum a smrť hodnôt sa premietajú aj do toho, ako sa dnes ľudia chcú obliekať. A to je jednoducho a čiernobielo.

Predávať farebné ponožky do sveta, ktorý sa oblieka do čiernej, je proste ťažké.

Čo s tým treba urobiť

Akákoľvek dlhodobo úspešná firma v čase mení a iteruje svoje produktové portfólio a otáča svoju value proposition smerom k novým potrebám trhu. Biznis musí neustále obmieňať a disruptovať sám seba.

Urobiť to je umenie a nemám na to dokonalý recept. Začína to pri rýchlych iteráciách, pri fokuse na zákazníka a pri pochopení toho, kam smeruje svet a trh. Som founder a hľadanie product-market fitu mám v DNA, takže viem, že sa to dá.

A hlavne, tie štyri podmienky nie sú osud. AOV sa dvíha bundlingom a širším portfóliom, distribúcia sa rozširuje do retailu a na marketplace. Nič z toho ale nie je zadarmo a nič z toho nefunguje rýchlo.

Medzi nulou a 90 miliónmi je veľmi dlhá cesta

Keď o tomto píšem, pravidelne prídu správy v štýle „ako môžeš niekoho niečo učiť, keď si tak strašne zlyhal s Dedolesom?“.

Rozumiem tomu a odpoveď mám jednu.

Medzi 0 a 90 miliónov je veľmi dlhá cesta. Trvala 11 rokov.

Nasledoval som správne princípy budovania firmy a vďaka tomu Dedoles dnes pozná celé Česko-Slovensko a viac ako milión zákazníkov po celej Európe. Pád mi potom dotvoril pochopenie biznisu, ale aj života. Celý ten príbeh je tu.

Tak sa pozri na svoj vlastný e-shop a odpovedz si úprimne. Ktoré dve z tých štyroch podmienok máš naozaj splnené?